Все разговоры о корпоративных блогах, в том числе и от самопровозглашённых «гуру» (к коим и меня можно отнести, в принципе), грешат ровно одним — отсутствием конкретики.
Ну, то есть на конкретный вопрос заказчика «зачем мне блоги» все отвечают что-то невразумительное о том, что всё зависит от ситуации, от бизнеса и ваще. Понятно, все стараются казаться умными и знающими, при этом не стремятся отвечать за свои слова. Консалтинг же, чего уж там!
Собственно этим же страдала и дискуссия, в которой я принимал участие на конференции о пи*аре и репутации. Уже надоело, в самом деле. Так что попробуем свести основные тезисы этой дискуссии, а также другие мои соображения на тему корпоративного блоггинга в максимально конкретный список тезисов.
Итак, девять здравых и по мере возможности конкретных соображений о корпоративных блогах:
- Блог — это всегда живой человек. Помимо генерирования умных мыслей он ещё кушает, гуляет, болеет и даже — ужас! — писает и какает. И, конечно же, он никогда не разговаривает выхолощеными фразами из пресс-релизов. Пишите в своём корпоративном блоге по-человечески.
- Блог — это всегда мнение. Субъективизм — наше всё, но самое главное — наличие позиции. Далее от блоггера требуется ещё и умение эту позицию доходчиво донести, поэтому он должен уметь писать. Но само по себе умение писать вторично — без мнения, без идей, без знаний оно ничего не стоит. Поэтому нанимать в блоггеры копирайтера нельзя. Надо поручать это дело функциональному специалисту.
- Логичное продолжение — поручать надо специалисту в достаточно конкретной и узкой теме. Это может быть технология в основе вашего бизнеса, ваш продукт, ваш рынок. Но это не может быть ваша компания. Никому не интересны мысли специалиста по вашей компании (читай — пи*арщика). Более того, никому не интересна ваша компания как таковая. Её миссия, ценности, бренд — это всё bullshit, который вообще никого не волнует. Пишите о деле. Хорошие примеры — продуктовый блог проекта клавиатуры Optimus, экспертный блог конторы Миши Елашкина.
- Поручая писать линейному специалисту учтите, скорее всего, ему будет не очень интересно работать на экспертный имидж компании. Гораздо более он заинтересован в торговле собственным лицом. Поэтому либо он тихо это дело саботирует, либо ограничится чисто формальным подходом. А сам в это время будет вести параллельно свой собственный блог. И то, и другое совершенно не нужно компании. Следствие — или давайте специалисту возможность в корпоративном блоге работать на свой имидж тоже, или поручайте ведение блога топ-менеджеру либо владельцу. Они гораздо более заинтересованы в работе на имидж компании, который непосредственно связан с их собственной публичностью. Кстати, самые интересные личные бизнес-блоги принадлежат либо предпринимателям, либо топ-менеджерам.
- Возвращаясь к тематике блогов. Российским компаниям чаще всего не нужна та самая информационная открытость, которую декларируют апологеты корпоративного блоггинга. Слишком много конфиденциального. Переломить ситуацию — задача благородная, но не актуальная. Поэтому не пишите о внутренней жизни компании — всё равно это сведётся к описанию корпоративных попоек и прочих культ-массовых мероприятий. Если вы ещё не в курсе, они интересны только непосредственным участникам, больше никому. Поэтому пишите лучше о том, в чём ваш бизнес и ваши сотрудники имеют компетенцию.
- Блоги не только ещё один канал вещания, но и хороший инструмент для получения обратной связи. Создайте тематическое сообщество в ЖЖ, как это сделал Билайн и соберите там нужную вам аудиторию. Во-первых, вы получите информацию из первых рук. Во-вторых, вы серьёзно повысите лояльность этой аудитории. Разумеется, не на ровном месте, разумеется придется много работать: писать, вступать в дискуссии. Поэтому будьте готовы платить своим временем или зарплатами специалистов-модераторов.
- Разумное продолжение идеи сообщества — собирайте пользователей вокруг интересного контента и ярких личностей. Сделайте их своими фанатами, группой поддержки. Их лояльность вам сильно пригодится, если ваши конкуренты надумают использовать блоги для вброса негатива о вас. Хорошо скоординированная фанатская группа с гиканьем и улюлюканьем затопчет весь негатив — примеров тому в русскоязычном ЖЖ не счесть. Вот на конференции был озвучен хороший случай про депутата Лебедева и его наезд по поводу якобы существующей трещины в фундаменте башни «Федерация». Представляете, какой там можно было бы устроить джаз?
- Используйте потенциал вашего сообщества на полную катушку. Поощряйте формирование локальных авторитетов — это будут ваши добровольные помощники-евангелисты. Дайте возможность пользователям генерить свой контент, самовыражаться и само
удовлетвутверждаться. Они ответят вам благодарностью и безвозмездным продвижением, где только можно. Посмотрите, в конце концов, на сообщество владельцев компьютеров Apple — миллионы евангелистов по всему миру. Это тот идеал, к которому имеет смысл стремиться.
- Не запрещайте своим сотрудникам вести блоги. Не пишите дурных «корпоративных политик», они никому не нужны. Не дай вам бог заставлять сотрудников составлять «недельный план постов в блог». Короче говоря, не надо формализовать процесс. Адекватные люди и так всё сами поймут. А неадекват же вам не нужен, правда? Общие слова о том что «в блогах сотрудники должны быть лояльны по отношению к работодателю и коллегам» — они же действительно ничего не меняют. В конце концов, если кто-то хочет подложить вашей компании свинью и слить что-то — он это сделает в любом случае. А вот демотивировать остальных, загнав их в рамки этими инструкциями и политиками, вы можете легко. Тем же эффектом будет обладать попытка составить схему «утверждения» текстов в блог. Вернитесь к первому и второму пунктам: блог — это конкретный человек со своим мнением, а не консолидированная позиция пи*ар-департамента, завизированная генеральным директором.
Ну и последний совет — просто пишите. Хоть иногда. Хоть как-то. Главное — пишите.
Автор: Яков Лебедев.
Интересное...
Комментариев нет:
Отправить комментарий