Корпорации предпочитают Twitter

Интересно сравнить стратегию продвижения в социальных медиа американских органов власти (см. предыдущий пост) со стратегией крупнейших корпораций. Глобальное PR-агентство Burson-Marsteller провело в июле 2009 исследование "Использование социальных медиа компаниями из списка Fortune 100".

Список Fortune - это крупнейшие по капитализации американские корпорации. Насколько "репрезентативен" данный список для крупного бизнеса, я не знаю, поскольку в нем много инвестиционных, страховых и прочих финансовых компаний с весьма специфическими коммуникационными задачами.

Выяснилось, что службы по связям с общественностью этих корпораций тоже предпочитают коммуницировать с внешней средой через информационные каналы на Twitter, а не брендированные страницы (Fan pages) на Facebook или корпоративные блоги (речь идет именно о блогах компаний, а не о персональных блогах сотрудников, коих действительно много).

Впрочем, 40 компаний из top-100 вообще не пользуются ничем из перечисленного. Но все они публикуют в Интернете новости о себе и своих продуктах / услугах традиционным способом: в виде пресс-релизов или лент новостей в соответствующих разделах корпоративных сайтов.

Среди 60 "продвинутых" компаний есть 17 "самых продвинутых", которые пользуются всеми тремя каналами коммуникации. В основном это представители хайтека - Dell, IBM, Intel, Microsoft, Cisco, HP.

Twitter

Корпоративные аккаунты на Twitter есть у 54 компаний из top-100. Высокотехнологичные компании, как правило, имеют несколько каналов: новости, клиентский сервис, промоакции и даже поиск персонала. Остальные компании менее активны в Twitter, но регулярно постятся все.

Средняя температура по больнице: 4 поста в неделю и 5 234 follower's на дату окончания исследования. Число follower's стремительно увеличивается у всех, но особенно быстро у Microsoft.

Facebook

Корпоративные или "брендированные" страницы (Fan pages) на Facebook есть у 57 компаний из 100. Однако лишь 29 из них подают признаки жизни, остальные не обновляются.

Корпоративные блоги

Корпоративные блоги есть всего у 32 компаний из 100. Впрочем, на сайтах оставшихся 68 можно найти ссылки на личные блоги сотрудников или даже сторонних экспертов, которые пишут о продукции этих компаний.

Наибольшую активность в корпоративной блогосфере проявляют фармацевтические и пищевые компании. Фармацевтические делают упор на обратную связь с непосредственными конечными потребителями, а пищевые - на общее продвижение своих брендов через промоакции, вирусный маркетинг и т.д.

Ведут ли блоги западные губернаторы?

Итак, многие российские губернаторы без энтузиазма относятся к новомодному увлечению блогами. Я было даже написал в комментах к посту Андрея Замулы, что блоги как формат коммуникации несовместимы с традиционным менталитетом российских чиновников.

Но потом задался вопросом - а может, проблема не в российском менталитете? Как обстоят дела в развитых странах – в США, Европе? Ведут ли там блоги главы регионов и мэры крупных городов? Если да, то какие?

Может оказаться, что напрасно мучают блогами наших руководителей, некоторые из которых и с компьютером-то обращаться не умеют...

Принято считать, что США являются самой продвинутой страной как целом в области связей с общественностью, и в области интернет-коммуникаций - в частности. Актуальный стандарт "Губернатора 2.0" нужно искать там.

Президент 2.0

В Америке, в свою очередь, планку "Чиновника 2.0" задает экс-президент Барак Обама. Он уже вошел в историю как "президент-гик". Информация о его деятельности постоянно транслируется через блогосферу, Twitter, Facebook, YouTube, Flikr, сервисы социальных новостей и многие другие каналы Web 2.0.

Некоторые считают, что подобная активность избыточна и даже начинает вызывать у публики отторжение. Недавно в New York Magazine вышла довольно ехидная статья под заголовком "Будет ли повсеместное присутствие Обамы в СМИ самым запоминающимся аспектом его президентства?" (Will Barack Obama's Media Ubiquity Be the Most Significant Aspect of His Presidency?).

Вот картинка из ехидной статьи.

А есть ли у "Президента 2.0" свой блог?

Блоги, в которых писал сам Обама, были во время избирательной кампании и некоторое время после победы. В этом смысле, сейчас у него своего блога нет. Есть блог "Белого дома", которым занимается штат специальных сотрудников.

Блог очень хороший. Сразу видно, что люди стараются, потрачено много сил, времени и денег. Мое воображение поразил перевод видеообращения Обамы по случаю мусульманского праздника Рамадан на 13 языков, включая русский.

Комментарии в блоге на сайте "Белого дома" не предусмотрены. Ссылки в правой части ведут на страницы "whitehouse" в упомянутых социальных сервисах, где и происходит обсуждение материалов. Но, опять-таки, без участия Обамы. Общением с народом занимаются его многочисленные помощники.

* * *

Ознакомившись с эталоном, перейдем к госслужащим рангом пониже.

Я погуглил "Governor Blog" и "Mayor blog", но без особого результата. Пришлось вручную пройтись по сайтам англоязычных (американских, британских, австралийских и т.д.) мэров и губернаторов известных городов и провинций. У большинства из них нет блогов, хотя почти у всех есть аккаунты в Facebook и Twitter.

Перечисляю найденное по тем же категориям блогов, что и в предыдущем посте.

Личные блоги

Никто из найденных мной западных чиновников уровня губернатора или мэра крупного города не ведет свой собственный личный блог - такой, например, как у губернатора Никиты Белых. Скорее всего, подобные чиновники-блогеры на Западе тоже есть, но и там они явно в меньшинстве.

Блоги "от первого лица" поголовно есть у депутатов, публицистов, артистов, партийных и общественных деятелей, а также у некоторых мэров маленьких городов. Последние мало отличимы от обычных граждан - они загружают фотки с отдыха, делятся впечатлениями о каких-то мелких событиях и все такое. Если блоги и используются ими как способ обратной связи с населением, то по вопросам типа "Будем ли менять правила приема в муниципальный детский сад?".

Блог мэра рангом повыше, губернатора или министра - это всегда официальный блог, которым занимается его пресс-служба. В таком блоге не встретишь лирические отступления, публицистику, воспоминания, упоминания о личной жизни и прочее. Только официальные новости и заявления, изложенные сухим языком.

В этих блогах тоже могут быть записи от "первого лица". Но по обезличенному стилю текстов понятно, что процесс максимально технологизирован. Начальник в лучшем случае надиктовывает тезисы - помощник пишет, визирует и постит в блоге. Комментарии, как правило, отключены. Кому надо, свяжется с пресс-службой.

В общем, большие западные начальники не сидят в своих блогах вечерами после работы. Блоги ведут специально обученные люди. Может быть, начальники тем самым демонстрируют публике, что они рационально используют свое время, оплаченное налогоплательщиками?

Текстовые блоги, которые ведут пресс-службы

Губернаторские блоги с текстами и картинками размещены, как правило, на официальных сайтах администраций штатов.

Бывают и странные исключения. Вполне официальный блог бывшего мэра Майами Мэнни Диаза был зачем-то размещен на бесплатной платформе Blogspot, а каждый пост трогательно подписан - Мэнни. Причем комменты там все равно отключены, а ссылки с постов ведут на сайт мэрии.

Вот блоги двух всемирно известных местных американских администраций. Известными они стали потому, что их возглавляют очень колоритные личности.

* * *

На сайте бывшего терминатора, а ныне руководителя самого большого, самого богатого и, главное, самого интернетизированного американского штата Калифорния Арнольда Шварценеггера скромно написано - "народный губернатор". Впрочем, это даже не его личный сайт, а всей администрации штата.

Блог тоже один на всех. Тексты, подписанные Шварценеггером, появляются редко. Публикуют в основном новости, иногда выступают ключевые чиновники. Последний пост, например, содержал скучные разъяснения директора соответствующего департамента об изменениях в стандартах строительства.

Комментарии в блоге не предусмотрены.

У Арнольда Шварценеггера есть личный сайт Schwarzenegger.com и несколько "общественно-политических" типа Stand for Califorinia, но блогов там нет.

Как и у Обамы, основная web-активность Шварценнегера приходится на Facebook и Twitter, где на него явно работает целый штат помощников. Эти страницы сверхпопулярны. Хотя не надо забывать, что Шварценеггер не только губернатор, но еще звезда кино и культурист.

* * *

На другом конце Америки - город Нью-Йорк. Его мэр, 67-летний Майкл Блумберг, мультимиллиардер и владелец информационной империи Bloomberg, является еще бóльшим фанатом интернет-технологий, чем сам Барак Обама.

Однако своего блога у него тоже нет. Пресс-служба Городского совета Нью-Йорка ведет довольно невзрачный блог "Красная комната", в который вставляют новости, видеозаписи с депутатских заседаний и прочий официоз, касающийся деятельности городских властей.

Комментарии в блоге, как водится, не предусмотрены.

Зато у Блумберга есть то, чего нет ни у кого из упомянутых политиков, даже у Обамы - собственная социальная сеть Mike Bloomberg NYC. На портале можно авторизоваться при помощи Facebook Connect и присоединиться к какой-нибудь близкой по духу, культуре или району проживания группе сторонников мэра (негры, латиносы, русские, зеленые, геи и лесбиянки и т.д.).

Как Обама и Шварценеггер, Блумберг активно присутствует в Facebook, Twitter и на Youtube. И тоже абсолютно заочно.

Видеоблоги

Некоторые губернаторы и мэры, подобно Обаме, регулярно обращаются к народу с видеобращениями. Правда, слово "видеоблог" я не встречал ни разу - это или "подкасты", или просто выступления, записанные на видео.

Рассмотрим характерные примеры.

* * *

Губернатор Флориды Чарльз Крист наиболее близок по духу своим коллегам из России. Его страница оформлена в том же помпезном стиле, что и кабинет, и как бы намекает на времена унесенных ветром плантаторов Юга и прочих латифундистов. В разделе "подкасты" регулярно размещаются его выступления, записанные на видео. Все делается очень качественно и профессионально.

Например, в одном видеопослании Крист объявляет войну каким-то питонам, которых теперь будут отлавливать в болотах Флориды и гуманно усыплять.

Комментарии в подкастах тоже не предусмотрены.

Также у Криста есть страница нежилого вида в Facebook и канал в Twitter с одним сообщением, датированным маем 2009.

* * *

Бывший мэр Лондона Борис Джонсон - довольно эксцентричная личность, в прошлом профессиональный журналист, борец за права геев и лесбиянок, однозначно гик. Курит травку. Страничка мэра на правительственном портале Лондона оформлена очень скромно, но там есть его ссылки на Facebook, Twitter и YouTube.

С аудиторией бывший мэр в основном общается посредством вот таких неформальных видеообращений, залитых на YouTube. Почувствуйте разницу.



Активность Джонсона в Facebook и Twitter значительно выше средней. Но сообщений, сделанных им лично, я все равно не нашел.

* * *

То, как работает пресс-служба Джона Брамби, премьер-министра самого большого австралийского штата Виктория, на мой взгляд, представляет собой разумный компромисс между двумя предыдущими случаями.

С одной стороны, в своих видеопосланиях Брамби причесан, умыт, при галстуке, сидит на фоне флага. Эти записи можно найти на его официальном сайте.

С другой - Брамби не вещает в никуда. На YouTube у него выстроена целая система общения с аудиторией под названием Premier′s Question Time ("Время вопросов премьеру"). Посетители могут проголосовать за понравившиеся вопросы и задать собственные, а Брамби записывает видеоответы на 5 самых "рейтинговых" вопросов.

Как и положено, помощники пиарят Брамби в Twitter, Flikr и Facebook.

Но блога у Брамби тоже нет.

Анализ отзывов посетителей Coffee Bean

Многие компании, занимающиеся автоматическим мониторингом социальных медиа, любят загадочно надувать щеки относительно своего программного обеспечения и “потребительских инсайтов”, которые с помощью этого софта можно найти.

Поэтому всегда интересно посмотреть, как же выглядит данный процесс изнутри.

В далёком уже 2008 году компания Leximancer, предлагающая на рынке мониторинга одноименный программный продукт, разместила у себя в корпоративном блоге Customer Insight Portal описание исследовательского кейса — изучение удовлетворенности посетителей кофеен Coffee Bean & Tea Leaf в Сан-Франциско и Лос-Анджелесе.

Категории товаров и услуг, при выборе которых потребители интересуются мнениями в блогах

BuzzLogic опубликовало данные о результатах панельного опроса, проведённого по заказу этого рекламного агентства компанией JupiterResearch. В августе 2008 года было опрошено 2 210 взрослых американцев, пользующихся Интернетом. Среди них читают блоги — 47%, причем 6% читают ежедневно.

Вопрос, касающийся связи между чтением блогов и их последующим потребительским поведением, был сформулирован, на мой взгляд, весьма обтекаемо и многозначно: “В каких категориях /товаров и услуг/ блоги могут быть полезны для принятия решения о покупке?” (”For which categories blogs are useful in making purchase decisions?”).

Однако общие тенденции всё равно можно отследить, чтобы ещё раз убедиться — это электроника, развлечения, путешествия, автомобили и здоровье. По поводу “игр, игрушек и спортивных товаров” применительно к России — не уверен.

Будьте осторожны — возможно, ваш блог читает ваша бабушка!

Такое шутливое предостережение сделал в октябре 2008 года интернет-аналитик Джош Бернофф. Он имел в виду, что аудитория социальных медиа за последнее время заметно повзрослела. Люди постарше теперь тоже массово заводят аккаунты, знакомятся в социальных сетях, заливают видео, ведут блоги и комментируют друг друга.

Насчет бабушек блогеров - это, конечно, некоторое преувеличение. По данным Берноффа, прирост американской аудитории Web 2.0 в 2008 году обеспечили в основном те, кому от 35 до 45 лет. То есть картина следующая: среди молодежи уже достигнут некий предел насыщения, люди среднего возраста активно осваивают социальные медиа, а люди старшего и, тем более, пожилого возраста в этом процессе пока представлены слабо.

Эти наблюдения интересно сопоставить с результатами исследования, проведенного американской организацией Pew Internet & American Life Project.

Даже в суперинтернетизированной Америке социальными сетями по-прежнему пользуется преимущественно молодежь. Вероятно, водораздел проходит где-то в районе 30-ти лет.

Тема взросления аудитории Web 2.0 не случайно привлекает всеобщее внимание. Это большой бизнес, который все толком никак не начнется.

Стартаперы и инвесторы с нетерпением ждут массового появления в социальных сетях взрослых, “солидных” пользователей. Ожидается, что такие пользователи будут весьма заинтересованы в установлении деловых связей и вообще в своем продвижении в профессиональных и отраслевых сообществах.

Соответственно, им будут предлагаться для этого специализированные сервисы. Как минимум, на этих площадках можно показывать таргетированную рекламу, а в идеале - заниматься среди пользователей всевозможным пиаром и маркетингом.

Но пока взрослая аудитория как-то вяло реагирует на возможности промоушена в Интернете. Даже американская…

Подростки - это респонденты в возрасте от 13 до 18 лет. Взрослые - все, кто старше. Взрослые американцы приходят в социальные сети в основном для того же самого, что и подростки - для личного общения.

То есть аудитория социальных медиа действительно становится старше, но социальный Web все равно остается пространством для неформального общения и развлечений. Возможно, именно в этом причина кризиса корпоративных блогов - большинство из них не вписывается в формат.

Вверх по лестнице «Forrester»

    Когда-то давно считалось, что активная виртуальная жизнь — удел подростков или тех, кому, по разным причинам, трудно найти себе компанию в реальной жизни. С развитием Web 2.0 люди стали гораздо больше общаться и самовыражаться в Сети. Появилась формула «1-9-90» (правило Нильсена): 1% создаёт контент, 9% комментируют и 90% — читают.

    Интернет-аналитик Джош Бернофф ещё в 1996 году разработал более сложную классификацию пользователей Интернета, которую он назвал «Social Technographics Ladder» (можно перевести как «Лестница социальной технографики» или «Социальная технографическая лестница»).

    Вот эта классификация. Понятно, что описания ролей с тех пор усложнились, но число «ступеней» осталось прежним (по клику — откроется в полный размер):

Доски объявлений

Перешёл по спам-ссылке и зачитался информацией. Суть сайта в том, что он предлагает рассылку по доскам объявлений.

Нашёл такие фразы:

Зачем проводить рассылку каждые 4 дня?
Доски объявлений это один из наиболее актуальных в настоящее время способов донести до людей информацию, какое-либо объявление или просто рассказать людям о новом сайте или услуге. Как правило на самых популярных досках объявление держится в зоне видимости не более 4-х дней, а потом его уже просто не найти на доске, поэтому для хорошего эффекта от рассылки рекомендуется повторять ее не реже чем раз в 4-5 дней.

Что даст рассылка на доски объявлений?
Рассылка на доски объявлений это наиболее востребованная и полезная услуга в наши дни. Ежедневно досками объявлений пользуются более 1 000 000 человек и все они ваши потенциальные клиенты. Ваше объявление будет размещено только в тематических разделах, поэтому будьте уверены что если тема объявления «Недвижимость» то оно не попадет в раздел «Авто/мото» Это также исключает возможность наложения поисковыми системами штрафных санкций.

Ещё на сайте была парочка статей про «роль интернета в современном мире».

Такое ощущение, что возвращаешься в 2002 год, когда каждому предпринимателю web-студии «впаривали» создание сайта. Мол, это показывает инновационность компании, ну и дальше по тексту.

Возвращаясь к тематике блога, вспоминается один хороший заказчик. Телекоммуникационный бренд. Я директору по маркетингу и паре менеджеров рассказывал различие между блогом и форумом. Потом один из менеджеров спросил об услуге рекламы по доскам объявлений, так как он предлагает попробовать (слышал, что хороший способ). Я думал ещё «спам по гостевухам» предложить. Бренд, кстати, федеральный.

Кто-нибудь пользовался досками объявлений? Какой SEO-эффект? А другой какой-нибудь эффект есть?